Cause-Related Marketing-underutnyttjad möjlighet i handeln!

När nu årets Rosa Band kampanj ebbar ut kan det vara på sin plats att resonera kring handelns engagemang i välgörande ändamål.

Solstickan är ett välkänt exempel som med start 1936 genom stiftelse förmedlat mer än 100 miljoner kronor till behövande barn genom åren.

Den stora vågen av uppmärksammade samarbeten tog dock sin start med American Express som 1983 till förmån för restaureringen av Frihetsgudinnan gav 1 dollar per öppnat konto och en penny per inköp under kampanjens 4 månader. De utfärdade 17 % fler kort än normalt och kortnyttjandet ökade med 28%. Därmed lyckades man samla in 2 miljoner dollar. Det PR-mässiga värdet var givetvis enormt.

 De myntade begreppet Cause-Related Marketing, marknadsföringsprogram med koppling till välgörande ändamål.

Även om Sverige haft sina exempel såsom Falcons stöd till pilgrimsfalkens skydd har inte den stora inneboende potentialen tagits till vara.

Nyttan är fyrfaldig; de ideella organisationer som verkar för det välgörande ändamålet ges exponering för sin verksamhet samt intäkter. Leverantörsföretaget erhåller emotionella konkurrensmedel, medarbetares stolthet och engagemang ökar. Detta kan också omfatta detaljistledets medarbetare. Konsumenten ges möjlighet att bidra till ändamålet med sina köpval och erhåller fördjupad information.

Med en kontinuerlig begränsning  av offentligt finansierade lösningar på samhälliga utmaningar kommer människors förväntningar på företags initiativ och ansvar inom området att öka. CSR, Corporate Social Responsibility har hittills ofta fokuserat på att undvika kontroversiella affärsmetoder såsom barnarbete, miljöskandaler och oskäliga arbetsförhållanden. Konsumenterna kommer inte bara att kräva större öppenhet kring vad företaget står för(värderingar) utan också vad man faktiskt gör och åstadkommer.

I en undersökning genomförd i USA av konsultföretaget Cone och Duke University uppger 79 % att de kan tänka sig att byta varumärke om alternativ stödjer ett välgörande ändamål. Bland ungdomar(18-24) gäller 88 %.

Vid mätning av faktiskt beteende fann man 28% högre köp av tandkräm och 74% högre köp av schampoo vid samarbete med välgörande ändamål. Ytterligare nytta är att uppmärksamheten för företagens reklam ökar. Vid mätning av annonser för olika produktkategorier lade läsaren i genomsnitt ned 49 % mer tid på annons med koppling till välgörande ändamål vilket leder till högre ihågkomst.

I en tid när allt fler söker mening utöver lön i sitt jobb är en viktig vinst det engagemang som kan nås hos medarbetarna vid väl förankrade och långsiktiga program. Interna insamlingar, volontärarbete samt ambassadörskap kan skänka samhörighet, motivation och mening som ledningens kvartalsrapporter sällan ger den enskilde medarbetaren. Det kan ge stora positiva effekter i medverkande företag.

Lagom är sämst!

Marknadsföringsgurun Seth Godin beskriver i sin senaste bok ”Tribes” hur Internet och de sociala nätverkstjänsterna såsom Facebook och Twitter mfl har underlättat för genuina ledare att få efterföljare att samlas kring intressefrågor.

För några år sedan talades det om COI, Community of Interest, men de stammar Godin beskriver drivs mer passionerat och är ofta förknippade med just en tydlig ledare.

Denna möjlighet nyttjar även kommersiella organisationer och en stam som ofta omnämns är anhängare av Apples produkter och tjänster. Steve Jobs ledarskap går utanpå normen för de flesta storföretag och det lär vara svårt att hitta en bild på honom iförd obligatorisk VD-kostym. Apples tidiga polarisering mot IBM och andra bolag med traditionella värderingar och strukturer skapade hängivna kunder inom initialt kreativa yrken såsom arkitekter, designer, reklamproduktion, media. Efterföljande produkter mot konsumentmarknaden har med sitt fokus på användarvänlighet också vunnit många entusiastiska kunder.

När nu Steve Jobs av ansedda affärstidningen Forbes utses till decenniets främsta CEO(VD) kan det ses som erkännande av hur viktigt det är för organisationer att vinna hängivna kunder och medarbetare.

Få kunder eller medarbetare brinner för ett lagom företag. Seth Godin har i tidigare bok ”Purple Cow” pekat på det ökande behovet för varor och tjänster att ha en inneboende wowfaktor, vara ”remarkable”.  Bara då får människor anledning att sprida information om dem och därmed lägga grunden för framgång. Detta är nödvändigt då traditionell reklam blir allt mindre effektiv.

Att spela säkert och vara lagom i en ängslan att skrämma bort kundgrupper är därmed den absolut farligaste strategin och kommer enligt Godin ofrånkomligen att leda till misslyckande.

En organisation med sådan företagskultur har dåliga förutsättningar att vara kreativ när ledningen väl inser att de måste förändra sig.

En intressant parallell är forskaren Richard Floridas teorier om den kreativa klassens inverkan på regioners attraktivitet. Han har funnit att framgångsfaktorer jämte talangfulla innevånare(humankapital) och teknikkompetens är att regionen kännetecknas av tolerans.

Han använder ett ”gayindex” och har påvisat kopplingar mellan regioners attraktivitet och framgång(t ex mätt i genomsnittslön) med hur toleranta invånarna är mot avvikande sexuell läggning som antas spegla tolerans även för åsikter, tro, etnicitet mm.

I Sverige är Skype ett exempel på hur enorma värden skapas med minimal användning av traditionell reklam och med hängivna användare som spred tjänsten över hela världen.

Låt oss gå bortom lagom och skapa produkter, tjänster och organisationer som lockar brinnande anhängare att ansluta sig till stammen!