Att e-handeln växer meddelas med jämna mellanrum och trenden är tydlig. Då dess andel av totala handeln fortfarande är begränsad har den länge avfärdats som marginell företeelse eller hot enbart för specifika produktslag såsom musik och böcker.
Dess indirekta betydelse för information och prisjämförelse tenderas att glömmas bort. Det gäller även konsumenters önskemål om enkla kontaktvägar med handelsföretag såväl inför som efter köp.
Rapport som nyligen publicerades visar att konsumenter som informationsökt på nätet och sedan köpt i fysisk butik är mest nöjd med sitt köp.
En högst naturlig strukturförändring inom handeln som dess aktörer kan välja att anpassa sin verksamhet till eller ignorera med potentiellt förödande effekt för de fysiska butikerna, dess personal och i förlängningen stadskärnornas miljöer.
Annan undersökning visar att detaljister som erbjuder såväl fysiskt butiksnät som god närvaro på nätet i form av e-butik eller hemsida, Facebook, Twitter och andra sociala nätverkstjänster når högintressanta målgrupper som köper för 30-50% mer än normalkunden.
Att man dessutom kan effektivisera sin kundtjänsthantering, bygga förtroendefulla relationer och befästa expertroll inom sitt produkt- & tjänsteområdet är fördelar som bidrar till långsiktig framgång.
Man ska följaktligen vare sig skrämmas, eller förminska betydelsen, av denna strukturförändring.
Bäst lyckas de som nyfiket strävar efter att förstå sina målgruppers användning, behov och önskemål med avseende på information och kontakt via nätet.
Troligtvis kommer e-tjänster att framöver primärt nyttjas med mobila gränssnitt såsom allt mer avancerade mobilenheter, läsplattor, små bärbara datorer, fordonsknutna informationssystem, spelkonsoler, armbandsur etc. Som exempel på hur trådlös access byggs in i allt billigare apparater kan tas den batteridrivna väckarklocka för under hundralappen hos Lidl som inom 150 mils radie från Düsseldorf via radiovågor hämtar rätt tid, datum, månfas etc.
Vad ska vi då ha den fysiska butiken till?
I en framtid som inte är alltför avlägsen kommer besök i fysisk butik huvudsakligen att motiveras av strävan efter upplevelse och mänskliga kontakter. Vi vill känna på material, prova, lära mer av kunniga och engagerade experter och inspiratörer. Dessa behöver inte nödvändigtvis vara butikens anställda utan kan även inkludera entusiastiska användare med fördjupad kunskap och produkterna och dess möjligheter.
I en amerikansk artikel beskrevs hur en pensionerad HP-medarbetare varje helg frivilligt och oavlönat demonstrerade HP datorer på den lokala datorbutiken. Det finns massor av duktiga människor som gillar att dela med sig och att träffa likasinnade och butikens uppgift blir att skapa ett forum för sådant utbyte.
En arena där lojalitet och ambassadörskap uppmärksammas. En relevant jämförelse kan vara nattklubbar som vårdat sina stam- och nyckelkunder med VIP-inbjudningar, kösystem med företräde, bordsreservationer för att visualisera betydelsen av deras viktigaste kunder och skapa en ”scen” och en klubbkänsla som målgruppen ska finna attraktiv att höra till.
Detta finns naturligt i många detaljhandelsbutiker som riktar sig mot hobbies och intressen där det sociala utbytet med såväl personal som andra kunder alltid attraherat. Harley-Davidson har sina HOG´s(Harley Owners Group) och på det lokala planet är musikbutiker(såväl skivor som instrument) ofta informella noder med anslagstavla där band söker medlemmar, begagnad utrustning säljs, konserter annonseras etc.
Man kan vidare tänka sig att butiker i bra lägen går över till en affärsmodell där försäljning är sekundärt. Man blir ett showroom, ett upplevelsecenter för inspiration och förstärkning av varumärkets kärnvärden och dess ”tribe”, dess mest lojala och entusiastiska kunder, ambassadörerna.
Producent får sedan betala för exponering och support jämförbart med monterhyra och inhyrd personal på en mässa. Beställningar som genereras i showroom via personal eller självserviceskärmar samt från mobila terminaler i dess absoluta närhet kan ge ytterligare rörlig intäkt för att motivera säljdrivande insatser.
Allt mer avancerade varuautomater kommer också att ersätta personlig försäljning i butik för delar av sortimentet som en förlängning av shop-in-shop trenden. De kan även användas utom ordinarie öppettid vid resecenter och andra lokaler med generösa öppethållande och relevant bevakning.
(Tidigare publicerad på Storstad Linköping)
Forum Hållbar Platsutveckling 