Event i handelsplatsers marknadsföring

Image

Korta uppträdanden av tonårsidoler i handelsmiljö har blivit en industri som används alltför slentrianmässigt. Proffsiga skiv/bokningsbolag med färdiga koncept med artister kända från TV blir dyra men flärdfulla uppdrag åt centrumledning.

Största dragningskraft har dessa artister på fans i 9-12 års åldern(s k preteens). Dessa är relativt självständiga och kommer därmed inte alltid i vuxens sällskap.

Trängseln och volymen som dessa uppträdanden medför kan upplevas störande för mer köpstarka målgrupper varför nettoeffekten på butikernas försäljning inte självklart är positiv.

Event bör väljas och utformas efter djupare analys av butikernas kundgrupper. Då dessa skiljer sig åt bör event skapas i samverkan med butiker med överlappande kundsegment. Eventen har då verklig möjlighet att fördjupa relationen mellan kund och näringsidkare och därmed även handelsplatsens ställning.

Dessutom blir många nyfikna även på specialområden man inte har djupare kunskaper om när de presenteras på ett tilltalande sätt vilket kan bredda målgruppen för handelsplatsens aktörer.

Då sådana arrangemang måste skapas i samverkan mellan centrum- och butiksledning samt ev eventarrangör eller intresseorganisation så ratas de och väldrillade koncept som utgör skiv/bokningsbolags promotionplaner för sina artister förutsätts ha bred och målgruppsöverskridande attraktion.

Annonser

Varför trend mot flagship stores?

Det är naturligt att detaljhandelsleverantörer vill kontrollera kundupplevelsen i butik och därför experimenterar med att driva flagship stores, dvs fullsortimentsbutiker i prestigelägen som fullt ut kan kommunicera önskade värden.

Butiken som showroom och som vallfärdsort för varumärkets tribe. Där kan kunnig personal från de egna leden överföra önskad kompetens och servicenivå.

Möjligheten att utan konkurrens om uppmärksamheten från andra varumärken få visualisera varumärket och dessutom få chans till direkt interaktion med kund- och målgrupper är lockande.

ImageEgna butiker öppnar också för utvecklandet av koncept med upplevelsedimensioner såsom ljud(musik eller stämningsljud), doft, smak samt fördjupad produktkunskap, service och event.

Även om andra detaljister kan uppleva att deras satsningar på att föra leverantörens sortiment framstår som fjuttiga i jämförelse med en dedikerad varumärkesbutik så sätter leverantörens egna modellbutiker en mall för hur de önskar varumärket exponerat även hos fristående detaljister.

För handeln som helhet och upplevelsesökande konsumenter är utvecklingen troligen av godo.

Nya krav på framgångsrik handel

I mitt arkiv av information från den ständiga omvärldsbevakning jag bedriver sedan länge hittade jag nedan saxat kring undersökning konsultjätten McKinsey gjort kring handel. Jag har tidigare här på bloggen lyft fram de förändringstryck handeln är satt under sedan många år beroende på global handel & globala varumärken, IT och sociala medier samt nya konsumentbeteenden. 

Ökad global handel har ju i Sverige givit upphov till allt fler butiker med lågprisprofil där i stort sett hela sortimentet består av produkter från låglöneländer i främst Asien, läs Kina. Vad vore Rusta, Karlssons, ÖoB, Jysk med fler handelskoncept utan denna historiskt exempellösa import från handelsgiganten Kina. Dessa butikskoncept har i sig drivit på utvecklingen av större butiksenheter med i huvudsak externa, bilburna lägen runt om våra svenska städer.

För att möta konkurrensen från märkeslösa legotillverkade ”kopior” har etablerade producenter investerat massor i att bygga sina varumärken där de emotionella dimensionerna vid framgångsrikt varumärkesarbete är svårare att kopiera än produkternas konstruktion och egenskaper.  

En global elit bland varumärken har lyckat nå merparten av världen när livsstil och preferenser blir allt mer lika i städer över hela världen. För det är de större städerna runt om i världen som utgör noder som sedan sätter trender för lokalt omland.

Imateriella rättigheter såsom upphovsrätt, varumärkesskydd, mönster, design, konstruktion är ständiga frågor i globala handelsdiskussioner där jättarna Kina och USA försöker balansera kraven och efterlevnaden för att inte störa de ömsesidiga beroendet av varandra.

IT har ju för handeln inneburit en hel del bakom ridån i form av logistikförändringar men mest tydligt är hur konsumentbeteenden förändrats med människors ökande användning av sociala medier, nätshopping, kundrekommendationer och prisjämförelsetjänster. Sammantaget ger detta en kund som är mer kunnig vid köp kring produktegenskaper, alternativ, prisnivåer samt med möjligheten att enkelt hemifrån kunna beställa vald produkt för leverans till hemmet.

Customers are increasingly educated, diverse and demanding. Today’s time-starved consumers have many choices for buying goods, so retailers need to provide a differentiated shopping experience to maximize their share of the wallet.

Det breda och djupa sortimenten som butiker i stora, externa butiker har gjort konsumenterna vana med har i kombination mer nätets närmast oändliga utbud gjort konsumenterna såväl kräsna som medvetna om alternativen till fysiska butiker. Butikspersonal, liksom servicepersonal i telefon- eller internetsupport, måste möta dessa krävande kunder med stor flexibilitet, kundfokus och med kännedom om egna varumärkets alla kanaler(vad skriver vi på hemsidan, i twitterflödet, på facebook. Vilken TV-reklam kör vi?).

Stores, call centers, on-line, wholesale and catalogue operations offer a unique assortment, excellent service and convenience to customers. Point of sale and service staff must understand customer needs and be able to react, adjust and satisfy customer demands on the spot.

New customer demands mean retailers are faced with a far more complex selling process, demanding that associates have a wider range of product knowledge, assortments are localized and updated more frequently, and cross-channel integration offers an outstanding shopping experience.

Ekonomisk hållbar utveckling i Sveriges krympande kommuner

Hållbarhetsbegreppet fick stort genomslag efter den s k Brundtlandkommissionens rapport där man fastslår att ”Hållbar utveckling är sådan utveckling som tillfredsställer nuvarande (befolkningars) behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov.” 

Hållbar utveckling betonar vikten av att beakta ekonomiska, ekologiska och sociala dimensioner vid beslut, s k ”triple bottom line”.

Den ekologiska dimensionen har kanske varit mest framträdande beroende på alarmerande rapporter om växthuseffekter och behovet av att sänka koldioxidutsläppen. Kopplat till detta är givetvis energifrågan och strävan att ersätta fossila bränslen med mer hållbara energislag. På senare tid har biologisk mångfald också kommit att uppmärksammas allt mer som ett område med behov av drastiska åtgärder.

Sociala dimensionen är även den mångskiftande och spänner över hela fältet från fysisk och psykisk hälsa, missbruk och kriminalitet, integration, jämnställdhet mellan könen mm.

Idag har jag tänkt koncentrera mig på ekonomisk hållbarhet även om andra aspekter givetvis alltid är starkt kopplade. Kanske är det denna dimension som vi talar minst om men ändå har längst erfarenhet av att beakta. Budgetarbete och fördelning av resurser har alltid varit en väsentlig del av kommunal förvaltning och ofta utgör den konkreta kommunala politiken.

Utmaningen för många kommuner i Sverige ligger i negativ befolkningsutveckling, åldrande befolkning där oproportionell andel är äldre och därmed står utanför arbetsmarknaden.

Ett tilltagande behov av äldreomsorg och hälsovård finns också kopplat till denna utveckling.

Trots att pensionärer också bidrar till skatteintäkter är möjligheterna att transferera inkomster mellan generationerna mindre om färre förvärvsarbetande invånare finns att beskatta.

Huvudfrågan blir då: KAN MAN LEVA I SVENSK LANDSBYGD I FRAMTIDEN?

En lång och bestående trend globalt är tilltagande urbanisering, dvs inflyttning till städer. Trots tidigare förhoppningar om att IT-utvecklingen skulle möjliggöra arbete på distans har inte trenden mattats. Allt längre arbetspendling sker i kraft av att de s k ”arbetsmarknadsregionerna” förstoras.

I mer folkrika länder växel städer med allt vidare förorter ihop till megaregioner. Denna utveckling har givetvis inspirerat vid bildandet av formella strukturer för t ex ”Fjärde Storstadsregionen” och ”Öresundsregionen”. Stockholm Business Alliance med 49 kommuner från 7 län anslutna propagerar för att hela Mälardalen utgör Stockholm ur potentiella utländska etablerares perspektiv.

Eller är det så att Stockholm får med sig ängsliga kommuner att bekosta satsningar som främst kommer kärnan till godo?

Pendlingsläge till större regioncentra verkar därmed av betydelse för landsbygdens möjlighet att behålla och attrahera boende. Möjligheten att få arbete eller avsättningsmöjlighet för egen verksamhets varor eller tjänster är inte det ända skälet till behov av närhet till större stad.

Nästan lika viktigt anser nutidsmänniskan att utbud av varor, tjänster, kultur, nöje och fritidsaktiviteter vara. Låt oss heller inte glömma utbildningsmöjligheter som är den enskilt största orsaken till att yngre människor bryter upp från hem- och uppväxtorten för att sällan komma åter.

Vad kan då landsortskommuner göra?

Handel och turism är två branscher som inte bara bägge uppvisar ständig tillväxt de tenderar allt mer att växa ihop. Landsbygden måste satsa på destinationsutveckling som lockar besökare från andra kommuner då den egna köpkraften sällan är särskilt stor och utflödet till regioncentra än mer decimerar det som hamnar hos lokalt näringsliv.

En rad exempel finns på hur väl inarbetad handel med framgång kan förläggas i landsbygd. Handelsaktörer som Lager 157 har t o m gjort det till del av konceptet med sina outlet i Hälleforsnäs, Gällsta, Sågmyra mfl. Vingåker i Sörmland har också lyckats styra trafik till sin kommun genom ett Factory Outlet som dragmagnet.

Handel som dragare kompletteras med fördel med andra upplevelser så att kombinationsbesök stimuleras. Med upplevelser kan avses fritidsinriktad verksamhet som bad och idrottsanläggningar, äventyrsland, kulturcentra och andra verksamheter med stor potentiell målgrupp.

Bland koncept som lämpar sig för underutnyttjade bostads, kontor eller industrilokaler kan nämnas BodaBorg, Busfabriken och science center liknande Tom Tits i Södertälje.

Turneringar, cuper, tävlingar och träningsläger för de större idrotterna kan också vara intressant då angränsande regioncentra ofta har brist på lämpliga faciliteter. Om enkel och billig logi kan ordnas kan landsortsstäder bli ett attraktiv alternativ.

Betydelsen av att skapa strömmar av besökare är större än affärsmöjligheterna för enskilda näringsidkare. Kringhandel och service får värdefullt underlag för sina tjänster.

Ytterligare aspekt är att ju fler som besöker platsen i dessa ärenden ju fler får en personlig relation till bygden som är en förutsättning för överväganden om ytterligare besök, fritids- eller permanentboende och etablering. Undersökningar har visat att etableringsbeslut oftast tas känslomässigt där grundaren eller företagsledaren helt enkelt önskar bo.

Hur gör man sin bygd intressant för handels- och upplevelseaktörer?

Det räcker inte med att fastställa att potential och kommunal vilja finns för etablering. Valmöjligheterna är ju många för tilltänkta etablerare. Finns inte lokalt kapital att tillgå måste man uppvakta tänkbara aktörer med relevant beslutsunderlag.

I syfte att få till information till prospekt men även bättre förståelse för den egna ortens betydelse och roll i den större regionen bör nulägesanalys göras.

Boverket har mall för ortsanalys, ”Lär känna din ort”, som de rekommenderar alla Sveriges kommuner att låta upprätta. I flera nordiska grannländer finns sådan information för varje motsvarighet till våra kommuner.

En handelsutredning kan sedan ligga till grund för en kommunal handelspolicy där man fastställer vilken typ av handel som det finns ytterligare förutsättningar för samt var sådan tillkommande handel med fördel placeras.

För att inte splittra upp de kommunala insatserna bör detta koordineras med befintlig turismsatsning.

Se handel, kommersiell service, besöksnäring och kultur som kopplade näringar. Exempelvis påverkar en bensinstations beslut att konvertera till obemannad automattankning servicenivån för boende och besökare. Tankning kan fortfarande ske men möjligheten till komplementköp av livsmedel och dess inofficiella roll som turistbyrå går förlorat.

När nuläget är kartlagt med styrkor/svagheter och hot/möjligheter väl belysta kan kärnvärden väljas som ska vägleda det vidare arbetet med att ta fram en vision. Visionen ska målande och engagerande beskriva ett eftersträvansvärt framtida läge. Utmanande utan att kännas orealistisk samt öppen för tolkningar och förslag om vad som ryms i visionen.

Samverkan mellan kommun, fastighetsägare, näringsidkare(handel, service, turism, kultur) samt relevanta bransch – och intresseorganisationer är en förutsättning för framgång.

Denna samverkan bör formaliseras i bolagsform där huvudaktörer förbinder sig att långsiktigt bidra med engagemang, tid och pengar. En mindre styrgrupp om ca 6 personer med mandat att ta beslut för de intressenter de företräder ger handlingskraft och korta beslutsvägar. En extern samverkanskoordinator bör leda det operativa arbetet i de arbetsgrupper som krävs för att genomföra beslutade aktiviteter.  Det ger utifrånperspektiv och viss distans till de sociala strukturer som kan finnas. Extern kraft bör personifiera utvecklingsarbetet och visionen och stå över särintressen och annan lojalitet än den mot visionens uppfyllelse.

City- & bostadsnära handel tar stryk av externhandeln

Handeln flyttar ut från stadskärnan

Ett flertal artiklar liknande denna från Tidningen Market innan jul bekräftar att externhandelns exempellösa framgång medför stora problem för andra handelsplatser såsom city- och bostadsnära handel. Anledningarna är flera och kan härledas i samhällsutvecklingen med ökad sprawl(utspridda bostadsområden, villa- & radhusbebyggelse allt längre från tätortscentrum), ökat bilinnehav/bilberoende samt att produktutbudet har exploderat med den ökande globaliseringen.

Konsumenterna önskar därför allt större utbud av varor samtidigt som konkurrensen från e-handel och allmänhetens större tillgång till information genom IT krävs bra priser. Sammantaget driver detta en utveckling mot mycket stora butikslokaler som kan rymma efterfrågad produktsortimentsbredd(och djup). De efterfrågade låga priserna ska enligt gällande affärslogik möjliggöras genom stora inköpsvolymer, hög omsättningshastighet och få anställda per vald enhet(försäljning, yta, antal kundbesök).

Dessa aktörer behöver stora handelsytor som inte enkelt kan tillskapas i tät bebyggd stadskärna och externt/halvexternt läge har därför varit normen. Priskonkurrensen har också förutsatt relativt låga hyror för de stora ytor som krävs och enkla, prefabricerade lagerliknande byggnader gäller för de s k boxshops.

Bostadsnära handel såsom kvartersbutiker, stadsdelscentra och liknande kan vare sig erbjuda efterfrågad sortimentsbredd eller de låga priserna välinformerade konsument söker. Butikerna reduceras till kompletteringshandel och sortimentet vrids mot högmarginalprodukter som läsk, öl, snack, tobak mm. Utvecklingen mot servicehandel gör att enheten vare sig sortiment eller prissättningsmässigt kan utgöra huvudsaklig butik för inköp av livsmedel.

I USA har man konstaterat att vissa områden helt saknar butiker med försäljning av grönsaker och frukt. En halvtimmes bussresa för de resurssvaga att nå närmsta frukt- & grönsaksförsäljning. Utvecklingen mot ökad ohälsa blir därmed uppenbar.

Sverige har idag inte lika synliga problem men utan kommunernas genomtänkta handelsstrategier kan en trenderna inom handeln få liknande konsekvenser även här. Idag saknar en övervägande majoritet av sveriges kommuner handelspolicies baserade på genomförd handelsutredning.

E-handel, hot eller möjlighet för butiksförsäljning?

e-handel hotar butiksförsäljning

I denna notis från Tidningen Market lyfter man fram hur det upplevda hotet från e-handel ökar hos ansvariga för butiksförsäljning.

Efter att många år ha avfärdat e-handel som marginell företeelse eller enbart tillämpbar för vissa produkter har allt fler upplevt att nätbaserad handel tar andelar från det egna verksamhetsområdet.

I en butik i min hemstad har butik infört fotoförbud som ett (fåfängt?) försök att hindra butiken att reduceras till show room och provhytt. Jag tror dock att det är fel väg att gå. Många undersökningar pekar på att multi-channel (marketing &) retail är långt mer framgångsrik strategi.

Kortfattat innebär det att man möter målgruppen i fler kanaler där butiken bara är en av flera. Webbshop/infosajt, sociala medier såsom Facebook, Youtube mfl blir då viktiga i en samlad och koordinerad kommunikation med verksamhetens intressenter. En sådan ansats ger förutom möjligheterna att lära mer om målgruppens preferenser också tillfälle att stärka de emotionella banden till det egna varumärket.

En sådan strategi skulle säkert göra att man tydligare såg butikens roll som kanal. Då kanske mer krut läggas på dessa värdefulla möten IRL med målgruppen och maximal upplevelse i form av miljö, kompetens, service eftersträvas.

Tveksamma slutsatser från handelsforskning

Forskning vid Lunds Universitet ska enligt denna artikel från Market ha kommit till slutsatsen att pris och varusortiment är det som gör konsumenter benägna att prata om butiken. Därmed skulle servicenivå, inredning, upplevelser och liknande konkurrensmedel inte ha samma betydelse för chansen att via mun-till-mun reklam generera rekommendationer och fler besökare.

Man hävdar att kundnöjdheten inte skulle ha någon koppling till sannolikheten för konsument att rekommendera butiken något som spontant väcker frågor. Relationsmarknadsföring som starkt påverkat de flesta verksamheter de senaste 10-15 åren bygger ju just på sambandet mellan kundnöjdhet och tanken att kultivera fram ”ambassadörer” för varumärket(inkl detaljhandelskoncept).

Jag får en känsla av att man hanterar begreppet kundnöjdhet alltför trubbigt i denna studie. När jag sedan läste artikel på nedan länk upplevde jag att det klarnade. Den gör skillnad på logisk och emotionell kundnöjdhet och det verkar som om den senare är mer trolig att generera referenser. Troligtvis har studiens fokus avseende kundnöjdhet dragit åt det logiska hållet som inte engagerar konsumenten tillräckligt för att motivera att man för vidare sina erfarenheter, Seth Godin skulle kanske säga att det inte var ”remarkable”.

Det är just därför slutsatserna i rapporten blir så olyckliga då det är just upplevelser, kundservice, design etc i butiksledet som kan ge sådan wow-känsla som tilltalar den emotionella kundnöjdheten som sedan styr viljan att sprida erfarenheten vidare.

Logical or emotional customer satisfaction

 

Så blir din butik en snackis

Prestigefullt internationellt pris till Malmö Citysamverkan

Jag hade planer på att besöka den stora konferensen i London tidigare i juni men fick välja bort detta. Malmö fanns dock representerat och kom hem med fint pris. Nedan text saxat från Fastighetsägarna.

Malmö Citysamverkan firar 15-årsjubileum och lagom till jubileet fick Pia Sandin, VD för Malmö Citysamverkan, ta emot den internationella utmärkelsen, ATCM Partnership of the year. Ett mycket prestigefullt pris som delades ut i London på en världskongress i stadskärneutveckling.

-Vi fick priset för att vi bland annat har ett utvecklat och gott samarbete mellan kommun, fastighetsägare och näringsliv som gynnar alla parter, berättar Pia Sandin.

Något, som enligt juryn har resulterat i en stadskärna av världsklass.

-Priset betyder givetvis mycket som uppmuntran och bekräftelse på vårt arbete i Citysamverkan. Vårt samarbete med Malmö Stad, fastighetsägare och handlare fungerar verkligen bra och givetvis hoppas vi på att ett sådant här pris sätter Malmö på världskartan, lockar hit människor och att det i sin tur gynnar handeln och näringslivet. Att delta på en sådan här stor kongress ger också inspiration att fortsätta utvecklas, säger Pia.

Malmös stadsträdgårdsmästare, Gunnar Eriksson, var som ende svensk inbjuden att delta som föredragshållare på kongressen

Så här löd juryns uttalande:
Malmö Citysamverkan is a fantastic best practice example in city centre development. It has great strength of involvement from both the private and public sectors and boasts a wide remit of achievements. The effect of the work proves this is a truly worthwhile investment for all partners and has resulted in a city centre of world class standard.

Fakta
Kongressen hölls den 16-19 juni i London. Kongressen besöktes av ca 400 delegater från alla världsdelar. Dagarna hade fokus på People, Place, Partnership och Policy och innehöll ett digert program om allt från hållbart byggande till sociala medier.En världskongress hålls vart tredje år. Förra gången var 2007 i New York och nästa gång är i Montreal 2013. Det är första gånger på ca 10 år som kongressen har hållit i Europa.

Stadskärnor, lär av shoppingcenter!

I tidigare text beskrev jag svårigheten för små, enskilda butiker att ta språnget mot större etableringar i bättre lägen. Glädjande läser jag idag i Dagens Handel att Kista Galleria aktivt söker sådan mix i sitt utbud och möjliggör för mindre etablerade butikskoncept att hyra till subventionerade hyror. Förbehållet är att de avsäger sig besittningsrätten. Detta ger nya butikskoncept möjligheten att exponeras mot fler konsumenter samtidigt som gallerian får uppskattat komplement till de stora kedjedetaljisterna.

Denna framsynta strategi underlättas i ett köpcentrum av att det finns en ägare. I stadskärnan är bilden dock mer fragmenterad. Genom samverkan bör fastighetsägare dock kunna ta fram ytor som kan upplåtas till butikskoncept som vill pröva vingarna i A-läge.

Detta kan ge stadskärnan en intressant funktionsuppdelning där uppstartsbutiker finns i kluster med naturligt låga hyror och därmed känns mer personlig och erbjuda annan upplevelse än kedjeetableringarna i naturliga A-lägen.

SPP och KF Fastigheter bildar gemensamt fastighetsbolag

Hållbarhetsbegreppet allt mer använt

Nedan klipp från notis kring ny satsning på klimatsmarta handelsfastigheter belyser hur hållbarhetsbegreppet vinner terräng. Fortfarande är fokus mest på ekologi med klimatfrågan konstant aktuell. Jag tror att de andra två faktorerna, social och ekonomisk hållbarhet succesivt kommer få allt större utrymme i nyhetsrapporteringen.

”Handelsbodarna i Sverige Fastighets AB:s vision är att projektera, bygga och äga Sveriges mest hållbara handelsfastigheter för dagligvaror genom att alltid ligga i framkant inom miljö, energieffektivitet och klimatarbete. Genom att samarbeta tätt med hyresgästerna, avseende lokalisering, materialval och energiförbrukning, är målet att underlätta för konsumenter och besökare att ställa om till en hållbar livsstil.”

SPP och KF Fastigheter bildar gemensamt fastighetsbolag.