Läsvärd bok från Daniel H. Pink, kortreferat

”Det är mänskligt att sälja” av Daniel H. Pink

Med underrubriken ”Den överraskande sanningen om att påverka andra” är Pinks senaste bok i samma anda som tidigare uppskattade titlar.

För några år sedan fick ”Drivkraft: den överraskande sanningen om vad som motiverar oss” viss uppmärksamhet här i Sverige när Miljöpartiets dåvarande språkrör Maria Wetterstrand citerade boken i den politiska debatten.

Pink har stor trovärdighet som tidigare talskrivare åt dåvarande vicepresident Al Gore. Han hänvisar i sina böcker till vetenskapliga resultat vilket ger faktabaserad tyngd.

I nya boken konstaterar han att säljaryrket har lågt anseende hos många människor. Samtidigt pekar han på några faktorer som gjort att allt fler yrkesroller har fått större inslag av just försäljning.

Speciellt när man inkluderar det han kallar ”icke-säljande försäljning”, då undersökningar visar att 40% av arbetstiden går åt till att övertala, övertyga och påverka andra att ge upp något de har i utbyte mot något vi har.

Entreprenörskapet ökar och fler blir ansvariga för att sälja och marknadsföra de produkter(varor eller tjänster) som erbjuds.

Elasticitet kallar Pink det faktum att även anställda efter organisationers effektiviseringar kommit att få fler ansvarsområden i sina befattningsbeskrivningar.

Kundtjänstpersonal förväntas sälja uppgraderingar, komplement eller försäkringar utöver att svara på kundförfrågningar. Alla är hel- eller deltidsmarknadsförare och bärare av varumärkesstrategin.

En tredje faktor är två snabbväxande sektorer Ed-Med(Education-Medical) som han anser har stora inslag av (idémässig) försäljning. Med svenska ögon kan vi konstatera att det fria skolvalet och privatiseringar i hälsovården ökat även de traditionella marknadsföringsinslagen i dessa sektorer.

Hur ska man då vara för att bli effektiv i sin påverkan? Enligt Pink är lyhördhet, uthållighet och tydlighet framgångsfaktorer.

Lyhördhet kan beskriva empatisk förmåga men än mer positivt visar forskning att närliggande egenskapen perspektivtagande vara. Där empati betonar känslor handlar perspektivtagande om rationellt tänkande. Vi ska alltså inte bara sträva efter att förstå hur kunden känner utan också förstå hur hon tänker, vilka normer som styr beslutsfattandet.

Värdet av uthållighet påminns man om i den bild som valsar runt i sociala medier just nu med statistik från det amerikanska säljchefsförbundet. Där betonas att 80% av all försäljning sker mellan 5-12 säljkontakten och således långt senare än de flesta säljare orkar fortsätta kontakta kundämnen.

Hur kan man då förbättra sin uthållighet?

Intressant är att den självpepp som säljkulturen länge förespråkat är mindre effektiv än att inför säljbearbetning ställa sig själv frågor. Det stimulerar vår lösningsförmåga och vi förbereder oss då mentalt vilket varken självtvivlet eller peppens påståenden gör.

Under säljarbetet är en balanserad positivitet väsentlig. Överdriven positivitet är dock negativt då det hindrar återkoppling och möjlighet till utveckling. Det slår över i aningslöshet och självbedrägeri. Bäst lär vi må när vi upplever 3 positiva känslor per negativ.

Efter säljarbetet är det viktigt hur vi förklarar resultatet av våra ansträngningar. De som kan balansera värderingen av sin egen insats och de yttre faktorer över vilka vi inte kan styra mår och når bäst resultat.

Viktigt med en optimistisk förklaringsmodell där säljare ser nej som tillfälliga istället för permanenta, ha speciella förklaringar och inte vara allmängiltiga, samt ha externa förklaringar hos kunderna och inte bero på brister hos den egna förmågan.

Tydlighet i säljsituationen kan handla om att begränsa alternativen, att hjälpa kunden överkomma vår mänskliga brist på att väga kortsiktig och långsiktig effekt av beslut(vi ser t o m vår framtida och åldrande jag som en främling. Jag om 20 år har alltså inget med mig att göra ;-).

Vidare bör säljare mot gängse bild inte främst vara problemlösare utan hjälpa kund att identifiera problem. Problemlösningens kvalitet inte lika utslagsgivande som problemidentifieringen. Om vi tar det skämtsamma uttrycket ”klipp dig och skaffa ett jobb” som en korrekt problemidentifikation där ovårdat hår står i vägen för ett jobb lär de allra flesta frisörer lösa problemet tillfredsställande.

Hur man ramar in problemet och lösningen kan också förstärka tydligheten. Vilka upplevelser lösningen kommer skänka är viktigare att betona än produktattribut. Att sätta en etikett på produkten som överensstämmer med kundens kategorisyn är ytterligare ett sätt att förtydliga.

Avslutningsvis skriver Pink att när problemet identifierats och rätt inramning givits måste säljaren skänka kunden en enkel ”avfart”, i annan litteratur även kallat Call To Action. Det innebär att säljaren ska ge detaljerade anvisningar om hur kund kan ta nästa steg i köpprocessen. Här kan enorma skillnader uppstå avseende hur hög försäljning eller acceptans som uppnås.